Los expertos en marketing a menudo mostramos una gran dosis de creatividad, sin embargo, a veces enfrentamos dificultades al evaluar el éxito o fracaso de nuestras acciones. 

Aunque se promueve, cada vez más, la orientación hacia los datos, son pocos los que realmente dominan el arte de emplear la información para tomar decisiones que impulsen el crecimiento del negocio. Por eso, hoy quise compartir dos técnicas que aprendí en mi recorrido profesional y que me son muy útiles para esto.

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La primera técnica se fundamenta en el uso de un sistema de coordenadas cartesianas, donde se comparan los conceptos de costos (cuánto me sale avanzar con una idea, o cuánto me salió una acción) vs. el impacto que espero que tenga o que tuvo (esto estará asociado a aquello que yo considere como exitoso: alcance de un contenido, nuevos leads, ventas). 

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Aquí, el eje X representa el potencial impacto que una acción específica podría tener en el éxito del negocio (según los indicadores clave de rendimiento previamente establecidos y la métrica de éxito particular de cada empresa o proyecto). En paralelo, el eje Y abarca el costo asociado a la acción en cuestión.

Para emplear esta técnica, el primer paso implica la evaluación de las ideas generadas o las acciones emprendidas. Debes situarlas en relación a estos ejes establecidos. 

Por ejemplo, si una idea o acción resultó en un impacto significativo pero a un costo bajo, se ubicará en la parte derecha y cercana al eje X. En contraste, si la idea o acción tuvo un impacto limitado pero implicó un costo elevado, se localiza en la esquina superior del eje Y.

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Por supuesto que cuando estamos evaluando acciones no sabremos el impacto que pueden llegar a tener, pero sí podemos calcular su costo y estimar el impacto posible.

Obviamente, todas las ideas que impliquen un bajo costo y un alto impacto, serán ideas que debemos intentar. Por el contrario, aquellas que tienen un alto costo y un bajo impacto, deberán ser descartadas casi inmediatamente. Las que quedan en el limbo entre ambos extremos serán las que requieran de mayor análisis para evaluar si vale la pena llevarlas adelante o no.

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La segunda técnica se llama Scale, Optimize or Kill. Suena como un juego de mesa pero no lo es.

La misma se basa, primeramente, en definir KPIs para cada acción a ejecutar. Por ejemplo, si estamos trabajando con una campaña de influencers, algunos de los KPIs podrían ser alcance del contenido, clics en el enlace que el influencer haya compartido, ventas obtenidas a través de ese canal y CPA (cuánto me costó ese contenido dividido lo que obtuve a cambio, ventas en este ejemplo)

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Con eso ya seteado, y una vez que avanzaste en la implementación de la acción (siguiendo el ejemplo anterior, que el contenido del influencer fue publicado), mirando los KPIs vamos a medir el éxito de lo implementado entendiendo que, si la acción no funcionó según lo que esperábamos (en el ejemplo podría traducirse en un alto CPA) vamos a matar (kill) la acción. 

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Si por el contrario, notamos que tuvimos un CPA muy bajo (esto quiere decir que nos salió poco lograr muchas ventas), pero no tan buena cantidad de views; podríamos estar frente a un aprendizaje posible y ante una situación que amerite optimizar. Aquí podríamos evaluar si la narrativa elegida no fue la más adecuada para la audiencia, si algo en el formato puede mejorar, o bien si algo del contexto influenció en el desempeño del contenido.

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Vamos a decidir escalar la acción cuando, según nuestra evaluación y considerando los kpis propuestos, notamos que los resultados han sido muy positivos y que invirtiendo más, podríamos obtener un mejor retorno de la inversión, o bien que es una acción con posibilidad de escalar en otros mercados con los que trabajamos.

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Aunque nada es definitivo y ninguna técnica es completamente infalible, personalmente he encontrado que estas dos metodologías son las más efectivas cuando se trata de decidir si debo seguir adelante con una idea o acción, o si es mejor abandonarla. 

¿Estás familiarizado con estas técnicas? ¿Tienes alguna otra metodología que sugieras?

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Laura Scardamaglia

Brand Marketing Manager & Seeder